MV Agusta : pleins phares sur 2022

Développement de nouveaux modèles, partenariat avec Loncin, MV en compétition, électrification, réseau de distribution...

Interview du propriétaire de MV Agusta, Timur Sardarov sur l'avenir de la marque

MV Agusta est désormais entièrement sous pavillon russe après que Timur Sardarov, 37 ans, ait complété son dernier investissement de novembre 2018 qui lui donnait accès à 60% du capital de l'historique marque italienne. Cette nouvelle injection de liquidité lui permettait de prendre le contrôle total de la société. Il aura ainsi investi près de 100 millions d'euros pour l'acquisition complète de MV Agusta, dont la majeure partie a été consacrée à la recapitalisation de l'entreprise après trois décennies passées aux mains de la famille Castiglioni et de divers acteurs (Proton, Gevi Bank, Harley-Davidson, AMG) après que Claudio Castiglioni, alors propriétaire de Cagiva, l'ait acquit à la famille Agusta en 1991.

Né à Moscou, Timur Sardarov a déménagé en Angleterre en 2003 et élu domicile à Londres avec ses deux filles et sa femme avant de déménager en Italie pour marquer son engagement envers MV Agusta. Son père oligarque, Roman, est l'un des 500 hommes les plus riches de Russie, sa fortune provenant du Comstar Energy Group, l'une des plus grandes sociétés pétrolières et gazières du pays. Timur Sardarov a fondé une compagnie aérienne privée au Royaume-Uni en 2005, mais l'a vendu en 2013 pour se concentrer sur son entreprise Black Ocean Investment fondée en 2006 en collaboration avec le Britannique Oliver Ripley. Black Ocean a financé la restructuration de MV Agusta après son dernier épisode de difficultés financières en série. Sardarov a joué un rôle à l'usine MV de Varèse depuis juin 2017 et est maintenant propriétaire total du prestigieux constructeur, vainqueur à ce jour de 270 Grands Prix, 38 Championnats du monde de pilotes et 37 championnats du monde des constructeurs.

J'ai eu l'opportunité de m'entretenir avec Timur Sardarov dans son bureau de Varèse après son acquisition de 100 % des parts de la marque. Un entretien qui révèle des pistes clés sur la direction empruntée par la société.

(NDLR l'interview a été réalisé quelques jours avant la crise sanitaire et la réorganisation de la production de MV, les délais de production et dates avancées par Sardarov risquent donc d'être impactés)

Nouvelle direction et réorganisation

Timur, la dernière fois que nous avons parlé il y a un an vous vous décriviez comme le capitaine du vaisseau chez MV Agusta après avoir acquis 60% des parts. Cela laissait Giovanni Castigliani, le précédent propriétaire, avec 40% du capital. Que s'est-il passé depuis ?

Depuis septembre de l'année dernière j'ai le contrôle total de MV Agusta, à travers ma société luxembourgeoise qui détient 100% des parts. Gio n'est plus impliqué dans cette propriété, mais continue de travailler en tant que consultant sur certains projets. Je souligne que nous restons amis. J'avais décidé de réduire la production d'environ 30%, pour fabriquer un peu plus de 3.000 MV Agusta en 2019 alors qu'en 2016 ils en avaient produit 9.000 mais n'en avaient vendu que 8.000.

Je l'ai fait parce que je voulais faire un examen approfondi de l'entreprise pour mieux la comprendre et vérifier quelles mesures nous devions prendre. J'ai ensuite recruté des cadres supplémentaires, dirigés par Massimo Bordi. Il n'a pas besoin d'être présenté en tant qu'ingénieur de renom qu'il est. Je l'ai nommé au poste de vice-président exécutif. J'ai également un nouveau directeur financier, Paolo Bettin, qui a un solide bilan dans la restructuration financière de plusieurs sociétés industrielles. J'ai également nommé un nouveau directeur marketing et nous avons restructuré l'entreprise de plusieurs autres manières, avec un nouveau programme de développement des concessionnaires, de nouvelles procédures et de nouveaux systèmes. Tout cela vise à mettre MV Agusta sur une base solide pour le développement futur en suivant le plan sur 5 ans que j'ai élaboré.

Quel est le rôle exact de Massimo Bordi ?

C'est mon numéro deux. L'industrie de la moto est assez compliquée et je connais mes forces et faiblesses. Je suis capitaine d'équipe, j'aime créer une équipe qui travaille ensemble à un objectif commun. J'ai besoin de l'expérience de Massimo, non seulement d'un point de vue technique et manufacturier, mais aussi en termes de gestion des opérations de l'entreprise car il a eu beaucoup de succès après avoir quitté Ducati avec SAME dans la production de tracteurs. Il est responsable de l'ingénierie globale des produits ainsi que de la gestion de la chaîne d'approvisionnement et du processus de fabrication.

Donc vous avez ouvert une nouvelle page dans l'histoire de MV Agusta ?

Oui, mais pas seulement pour placer fournir à MV Agusta cette plateforme commerciale solide qui lui faisait défaut ces dernières années. Je me concentre également sur un nouveau positionnement de marque, car mes recherches ont mis en évidence que MV Agusta manque d'identité de marque : il y a un grand héritage, mais il est très déroutant pour les clients de ma génération de comprendre ce qu'il représente exactement. Nous avons donc le défi de créer des motos qui attirent, en premier lieu ma génération, puis les propriétaires actuels et enfin les motards plus âgés qui se souviennent de la glorieuse histoire en compétition de la marque dans les années 1960/70. C'est triste à dire, mais il n'y a plus autant de motards qu'avant et surtout il y a moins de motards prêts à acheter une MV Agusta neuve. Mon objectif est donc de mettre MV Agusta à jour en termes de business, dans la façon dont nous projetons la marque et dont nous développons l'ensemble de nos produits.

Le partenariat avec Loncin

D'où l'accord passé avec Loncin en Chine pour concevoir une gamme de bicylindres de 350/500 cm3 ? Cela vous permettra-t-il de cibler les jeunes ?

Absolument. Je veux que le point d'entrée dans le monde de MV Agusta soit beaucoup plus accessible. Nous avons une marque fantastique, nous avons une grande histoire, même si elle a été très bizarre et illogique ces dernières années. C'est le 75e anniversaire de la marque cette année, donc je veux marquer cela en amenant l'entreprise dans une nouvelle direction, avec un attrait plus large et une grille tarifaire différente.

Il y a un an vous parliez d'investir dans MV pour atteindre une production annuelle maximale de 10.000 motos et que ce seraient toutes des motos chères et haut de gamme. Est-ce votre évaluation de l'entreprise qui a déterminé que vous deviez commencer à vendre à un public plus jeune et poussé à changer votre stratégie ?

Oui. Après avoir terminé mon étude, j'ai réalisé que ma stratégie devait être modifiée. Massimo Bordi a été un conseiller clé dans cette décision, sur la base de son expérience du développement de produit et du marché de la moto, plus précisément à partir du moment où il a été PDG ici chez MV après la mort de Claudio Castiglioni en 2011. Nous avons maintenant une nouvelle stratégie à long terme couvrant tous les aspects de l'entreprise, mais surtout le développement de produits, la distribution mondiale ainsi que l'après-vente.

Je veux élargir notre base de clients, c'est certain, mais dans tous les sens, pas seulement en recherchant des clients plus jeunes. Personne ne dit que nous allons abandonner la production de motos à 30/40.000 €, bien sûr que non. MV Agusta restera toujours une marque premium, mais vous pouvez être premium pour différentes générations et de différentes manières. Il ne faut pas simplement être premium en se basant sur le prix, c'est une mauvaise stratégie dans le monde actuel. Nous allons donc créer des modèles sur le segment 350 à 500 cm3 qui seront vraiment beaux, mais aussi abordables. Avouons-le, il n'y a pas de belle moto de moins de 350 cm3 sur le marché en ce moment, à l'exception de la KTM Duke et c'est un monocylindre. Le reste ressemble exactement à ce qu'il est : des produits à bas prix se vendant principalement sur cet argument. Nous développerons pour Loncin des motos qui conserveront le sens du design de MV Agusta et susciteront un désir unique.

Pour rendre les motos abordables, allez-vous devoir les construire en Chine plutôt qu'en Italie ?

Comme tous les autres, nous n'avons pas réinventé la roue. Il n'y a que quelques entreprises dans le monde qui peuvent faire ça à bon prix tout en maintenant la qualité, quelques unes sont en Inde et les autres en Chine. Nous avons opté pour l'option chinoise parce que nous sommes convaincus que Loncin comprend notre philosophie et peut travailler avec nous pour atteindre nos objectifs. Nous avons vu la qualité de ce qu'il produisent pour BMW avec les motos 750/850 et les scooters de 400 cm3. La qualité est bonne. Nous avons commencé à leur parler il y a un an et il aura fallu sept à huit mois pour conclure un accord. Nous sommes allés là-bas, nous avons fait nos recherches sur eux, comme ils l'ont fait sur nous et ce sera un bon partenariat stratégique à long terme qui a pour base le développement d'une toute nouvelle famille de motos MV Agusta.

Est-ce aussi parce que la Chine est un marché en croissance de plus en plus important pour MV ?

Oui, la Chine s'ouvre à des motos haut de gamme comme les nôtres et nous pensons qu'il existe un assez bon potentiel pour les MV, nous voulons nous y installer. De plus, notre partenariat avec Loncin intègre le fait de les aider à pénétrer le segment premium local avec leurs propres modèles en utilisant notre plateforme de 800 cm3. Grâce à notre centre de conception CRC, MV Agusta développera une nouvelle famille de produits pour Voge, la marque haut de gamme de Loncin, qui leur permettra d'entrer sur le marché des moyennes et grandes cylindrées en partageant la technologie et l'ingénierie de MV Agusta.

Votre accord avec Loncin implique-t-il un échange d'actions ?

Non. Loncin reste un fournisseur. Nous ne voulons pas faire comme KTM et Bajaj qui sont partenaires dans leurs capitaux mais plutôt comme BMW et TVS en Inde qui n'ont qu'un accord d'approvisionnement.

Les motos fabriquées par Loncin seront-elles développées ici à Varèse ou en tant que Joint Venture entre eux et vous ?

Je dirais que le projet porte à 80% chez nous et 20% chez eux. La nouvelle gamme de quatre modèles que Loncin fabriquera pour nous sera entièrement conçue par MV Agusta pour occuper le segment haut de gamme du marché chinois. Ce sera notre produit : nous le développerons, nous le concevrons et nous aurons le choix final sur les fournisseurs.

A quel niveau de prix ces motos vont-elles se vendre ?

Elles coûteront environ 15 à 20% plus cher que celles de nos concurrents, entre 6.000 et 7.000 € selon le modèle. Il y aura quatre versions différentes de chaque cylindrée : un Scrambler, un roadster naked, une sportive et un modèle touring. Toutes seront conformes à la norme Euro5 afin qu'elles puissent être vendues dans le monde entier, ainsi qu'en Chine. Celles-ci seront lancées au dernier trimestre 2021 en tant que modèles 2022. Ce sera une grande année pour MV Agusta.

Loncin ne construira-t-il que des motos jusqu'à 500 cm3, même pas une 675 Brutale ou autre ?

Non, tout ce qui est de nature premium, c'est à dire trois cylindres et plus, restera ici en Italie et de toute façon il n'y aura plus de 675 après l'introduction d'Euro5. Mais nous allons potentiellement ouvrir une usine asiatique pour avoir un accès aux marchés là-bas.

Quelque part comme la Thaïlande ou la Malaisie où Ducati, Harley-Davidson et Triumph sont déjà basés ?

Oui. Nous discutons avec les autorités de différents pays pour savoir où nous devrions nous positionner.

Quel est selon vous le plafond idéal de production pour MV Agusta, sans compter les motos faites en Chine ?

Par rapport à la production de l'année dernière d'un peu plus de 3.000 motos à Varèse, je souhaite doubler ce nombre à 6.000 en 2020. J'aimerais atteindre environ 15.000 motos d'ici quelques années. Comme je l'ai dit, 2022 va être une grande année pour MV et moi. Avec notre production chinoise, l'objectif est de vendre 25.000 motos par an d'ici 2025 et dans les dix prochaines années, je peux envisager que MV devienne un concurrent sérieux pour Ducati avec peut-être 50% de leur volume de ventes. Ils sont une marque dont nous devons chercher à prendre des parts de marché, ainsi que Triumph et BMW, mais pas KTM, car ils font du bon travail. Mais les autres sont nos principaux concurrents et à mesure que nous élargirons notre gamme, nous serons en opposition directe avec eux.

Les nouvelles motos en développement

La première génération de motos développée sous la propriété de Sardarov est donc la nouvelle Brutale 1000. Quand allez-vous commencer à produire celle-ci ?

Elle est déjà en production, puis ce sera la Superveloce. Nous avons vendus les 300 exemplaires des versions limitée Serie Oro de ces deux modèles en quelques jours sur internet.

Sera-ce la future stratégie de MV à l'introduction d'un nouveau modèle, avec toujours une Serie Oro avant le lancement du modèle produit à grande échelle ?

Il en a toujours été ainsi depuis que la marque a été relancée dans les années 90 par le père de Giovanni : la 750 F4 Serie Oro est apparue en premier, avant la version de grande série. Je pense qu'il est important de maintenir cette stratégie.

Il y a un an vous m'avez dit que vous alliez lancer une nouvelle famille de modèle à trois cylindres avec un moteur plus gros. Qu'en est-il aujourd'hui ?

C'est exact, nous développons notre propre nouveau moteur à trois cylindres de 950 cm3 qui alimentera une gamme complète de nouveaux modèles qui seront lancés fin 2021 en tant que millésime 2022. Encore une fois, ce sera une grande année pour MV. La gamme 800 restera comme l'entrée de notre segment premium, puis il y aura les modèles 950 et enfin les 4 cylindres de 1.000 cm3.

Vous parliez également d'une version suralimentée du 950, est-ce toujours prévu ?

Nous travaillons sur quelques produits d'ingénierie intéressants avec le nouveau moteur et c'est l'un d'entre eux.

Allez-vous utiliser le nouveau moteur quatre cylindres de la Brutale 1000 sur d'autres modèles ?

Oui, c'est déjà le cas car nous avons lancé une nouvelle machine très très très cool. La Rush est une Dragster utilisant le moteur de 1.000 cm3 avec des caractéristiques de design que, comme toujours chez MV, tout le monde copiera l'année prochaine. Attendez et vous verrez. La roue arrière est recouverte d'une plaque de carbone. Le phare avant est à plat, comme sur la Superveloce. C'est un autre design d'Adrian Morton, un génie.

Quand la Rush entrera-t-elle en production ?

Probablement en juin, donc très bientôt.

Y a-t-il d'autres modèles 4 cylindres de 1.000 cm3 à venir ? Allez-vous produire une Turismo Veloce 1000 à quatre cylindres ?

Je ne vais pas mentir, nous avons bien des plans pour des modèles Touring, en particulier ses Sport Tourer et des trails Adventure. C'est logique avec le succès de ces motos sur le marché mondial comme l'Africa Twin et la BMW GS. Notre entreprise a une bonne connaissance de la façon de le faire : nous avons produit le V-Twin Elefant ici à Varese, celui qui a remporté le Paris-Dakar. Nous avons donc un pedigree offroad que nous pouvons explorer et nous avons vraiment l'intention de le faire. Si nous devons faire quelque chose, nous le ferons très bien.

Mais l'Elefant était un modèle Cagiva et la marque n'existe plus. Mais je crois que vous travailler à changer ça ?

Oui, Cagiva reviendra dans deux ans avec une gamme de motos électriques de petite capacité, nous nous préparons donc à de nombreuses nouvelles aventures à la fin 2021 ! Ce seront des modèles de mobilité urbaine de 4 kW, tous sûrs, amusants et colorés. Il n'y a aucun moyen de gagner de l'argent avec les motos à haute tension aujourd'hui et je pense que, pour quiconque essaie de le faire, c'est un suicide commercial. Personne ne gagne encore de l'argent en vendant des voitures électriques à cause de l'économie et des gros investissements nécessaires en termes de sécurité et de logistique. Nous sommes loin d'y arriver.

Vous ne ferez donc pas de MV Agusta électrique ?

Peut-être, mais seulement si et quand la bonne technologie sera disponible, celle qui nous permettrait de le faire de manière rentable, mais je ne vois pas cela se produire avant au moins sept ans. Il y a tellement de choses qui doivent évoluer avant que ça arrive.

Avec tous ces nouveaux modèles qui sortent, avez-vous dû étendre votre centre CRC de R&D à Saint Marin et ici ?

Nous embauchons, nous avons déjà étendu le CRC, mais nous embauchons toujours plus de personnes. Déjà plus de 25% des effectifs de l'entreprise sont en R&D, soit environ 60 personnes au total. C'est sans précédent pour une entreprise de cette taille.

La distribution

Un problème clé de MV Agusta jusqu'à présent a toujours été la distribution, qu'allez vous faire à ce sujet ?

Nous nous y attaquons. Ma priorité numéro un est d'éliminer les obstacles qui empêchent nos clients d'acheter et d'interagir avec notre marques. Nous révisons donc complètement notre façon de vendre, où nous vendons, comment nous vendons, avec quels concessionnaires nous travaillons - ce sera complètement nouveau. Nous allons rendre l'achat plus facile, très efficace et très accueillant, que ce soit en ligne ou par téléphone, peu importe. Nous veillerons à ce que nos concessionnaires soient protégés s'ils le font, mais cela doit être rendu beaucoup plus simple qu'aujourd'hui, mais avec une bonne qualité de service.

Vous avez lancé le premier concessionnaire exclusif MV Agusta à Moscou l'année dernière, est-ce la voie à suivre pour vous à l'avenir, comme pour Ducati. Ou bien MV Agusta n'aura-t-il pas un volume de vente suffisant pour que cela soit rentable ?

Nous avons déjà plus de 25 magasins exclusifs dans le monde et d'autres arrivent encore. Notre réseau recommence à croire en nous et nous voyons des partenaires existants construire des magasins exclusifs avec le package requis pour le rendre attrayant pour le client.

Des importateurs appartiennent-ils à 100% à MV Agusta ?

Nous prenons en charge la distribution aux Etats-Unis car le marché américain est désormais pour moi la priorité absolue de la distribution mondiale de MV. Ce devrait être un marché énorme pour MV, mais jusqu'à présent, nous ne l'avons pas vraiment abordé correctement. Les Etats-Unis ont le potentiel pour être l'un de nos principaux marchés d'exportations, tout comme pour d'autres grandes marques européennes comme BMW, Ducati ou KTM.

Quels sont actuellement les marchés clés de MV ?

Le numéro un est l'Italie. Nous sommes italiens et nous sommes très populaires ici. Notre principal marché d'exportation est la France où nous avons 22 concessionnaires, puis le Royaume-Uni, l'Allemagne, le Japon, l'Amérique, la Chine, l'Australie, la Suisse, l'Espagne et le Benelux. Une clé de cette augmentation des ventes a été l'introduction de la gamme 800 Rosso. Il s'agit d'une nouvelle porte d'entrée dans la gamme MV Agusta via des versions plus abordables des 800 Brutale, Dragster et Turismo Veloce à partir de 13.000 euros.

MV Agusta et la compétition

MV a couru en Moto2 l'année dernière en utilisant des moteurs 3 cylindres Triumph. Vous n'avez pas eu beaucoup de succès lors de votre première saison, mais vous avez décidé de continuer en 2020. Est-ce vraiment un atout pour MV Agusta ?

Ecoutez, la décision initiale de faire des Grands Prix n'a pas été prise par moi. Je pense que la marque voulait revenir dans le monde du MotoGP juste pour comprendre l'environnement. Le Moto2 est le seul endroit où nous pouvions nous permettre de faire quelque chose et plutôt que de dépenser 50 millions d'euros pour intégrer le MotoGP, nous avons donc conçu le châssis qui reçoit le moteur Triumph. Mais nous ne sommes pas nous-mêmes impliqués dans la course puisque c'est notre équipe partenaire Forward Racing qui s'en occupe. Certes, ils se comportent assez modérément, mais j'ai décidé de leur accorder une saison supplémentaire. Ce qui est surprenant, c'est que lorsque MV Agusta dominait en compétition, nous produits n'étaient pas géniaux. Et maintenant que nous faisons de très bonnes motos, nos résultats sont moins bons !(rires) Mais je crois que le World Supersport passera bientôt à 800 cm3 et nous avons le meilleur moteur sur cette cylindrée, dont peut-être que le Moto2 est une bonne catégorie de développement pour nous !

Un musée MV

Jusqu'à présent, nous avons parlé de l'avenir de MV, mais regardons un peu le passé. Vous m'aviez confié il y a un an que vous comptiez créer un musée MV Agusta, où en est le projet.

Oui, nous avons commencé. Nous discutons avec la ville de Varèse de l'endroit où il pourrait être situé, car nous n'avons pas suffisamment de place dans l'usine. Ce sera donc à Varèse, un choix qui plait à la ville car cela attirera des visiteurs vers le centre.

Avez-vous commencé à collectionner des motos pour le musée ?

Oui, nous en avons déjà pas mal, entre 25 et 30 motos. J'ai été surpris de découvrir que, pour une raison inconnue, MV Agusta n'avait pas conservé de moto ici. Une entreprise qui a tant d'héritage aurait sûrement dû mettre de côté des motos pour elle, mais ici ça n'a pas été fait. La situation a déjà changé, comme tant d'autre choses dans l'entreprise ces dernières semaines !

Plus d'infos sur MV Agusta

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