Sivousplééé ou le Festival de Connes

Prenez mes vessies pour des lanternes

Quand les marques font leur cinéma aux médias

Sivousplééé... Sivousplééé... Sivousplééé... parlez de moi... Sivousplééé... mon produit est le plus beau du monde.... Sivousplééé... mon nombril est magnifique, pourquoi vous n’en parlez pas ? Sivousplééé... vous avez parlé de cette société mais la mienne fait mieux et vous n’en avez pas parlé (ndlr: honte à vous) : je veux des explications et savoir pourquoi ! Il y a alors des directeurs généraux en copie du mail de demande d’explications ! C’est que ça exige en plus !

Sivousplééé : Voilà le mot qui peut résumer la journée type d’une rédaction et la litanie quotidienne entendue par les journalistes.

• Sous quel astre, bon Dieu, faut-il que je sois né,
• Pour être de fâcheux toujours assassiné !
• Il semble que partout le sort me les adresse,
• Et j’en vois, chaque jour, quelque nouvelle espèce.
  Eraste, scène 1, acte 1.

Molière parlait des Fâcheux. Pour les journalistes ce sont la majorité des appels des marques, de façon directe par le fameux attaché de presse ou par agence de presse interposée pour qu’on parle d’elles, parfois en faisant miroiter une campagne publicitaire à venir (ce qui permet à coup sûr de savoir qu’il n’en est rien et que l’interlocuteur au mieux mélange vraiment tout et au pire est juste un vil menteur).

Les nouvelles technologies ont fait exploser le nombre de possibilités de contacts. Avant, il y avait juste le téléphone ou un courrier postal avec le fameux communiqué de presse (ode à cette dernière nouveauté mondiale extraordinaire qui va révolutionner la vie de chacun), ou son ultime évolution, le dossier de presse, où comment faire prendre des vessies pour des lanternes. Aujourd’hui, il y a l’email et surtout le mass-mailing ou l'envoi en masse d'emails anonymes, mais aussi Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Youtube avec leurs messageries privées et publiques... faisant exploser le nombre de sollicitations quotidiennes sans oublier les rappels et les relances, parfois si on n’a pas répondu dans l’heure voire pire si on a osé attendre 24h. Pour certains, on est à la limite du harcèlement. De quoi entraîner un stress post-traumatique. Journaliste de guerre, mais sans la guerre, en quelque sorte.

Une rédaction comme celle du Repaire reçoit des appels téléphoniques toute la journée et une centaine de communiqués de presse par jour et autant d’emails de relances et demandes diverses qui s’ajoutent à tout cela. Imaginez les rédactions de médias généralistes qui traitent tous les sujets et pas uniquement ce petit thème par le petit bout de la lorgnette qu'est la moto !? Il faudrait un standard téléphone et email dédié rien que pour « répondre » aux demandes, sans même parler de leur éventuel traitement. La file semble en plus s’allonger chaque jour. Et bien sûr, chaque personne souhaite qu’on fasse une exception pour elle, car son info, elle, la sienne, mérite vraiment d’être publiée ! Et quand l’Ego passe par là... elle ne comprend pas qu’on ne parle pas d’elle. Benh oui, c'est son boulot au journaliste de traiter l'information "quand même" ! Et s'il ne traite pas cette super information révolutionnaire, c'est qu'il ne fait pas son boulot correctement. En résumé : "Si tu ne parles pas de moi, c'est que tu es un mauvais".

Mais pourquoi veulent-ils tous qu’on parle d’eux ? Comme si une rédaction était un bureau des miracles !? Certes il y a l’ego. Et le plaisir que l’on parle de soi et par extension de sa marque et son produit. Mais en fait surtout, parce que toute parution d’un média a une valeur : celle de démultiplier la connaissance d’un produit auprès du plus grand nombre. Si un média parle d’un produit ou d’une marque, la société et le produit seront davantage connus et reconnus. Ils se vendront surtout davantage. Et dans la société de consommation, il faut vendre, toujours plus. Et la presse permet indéniablement de vendre plus. On ne comparera pas le Repaire à Bernard Pivot, mais si un écrivain paraissait à Apostrophe, le livre était certain de bien se vendre et rapidement.

Vous me direz, la publicité fait très bien cela ! Oui, mais pour la publicité, il faut payer. Et par définition, une bonne opération, c’est avant tout une opération qui ne coûte rien et qui rapporte beaucoup. Et c’est exactement le cas des marques qui veulent faire parler d'elles via les médias, gratuitement mais en valorisant cette visibilité en interne. Gratuitement et valorisation ne sont-ils pourtant pas deux mots diamétralement opposés ? On l'a dit, un article a une valeur en soi. Du coup, tout article est valorisé non par le média mais par la marque qui valorise - entre autre - son action envers le média par le terme technique EVP ou Équivalent Valeur Publicitaire. Autrement dit, sachant qu’un article a plus d’impact qu’une publicité, un calcul multi-critères savant permet de déterminer la valeur d’un article en relation avec le budget publicitaire qu’il aurait fallu dépenser pour avoir le même impact. Sauf que là, la marque ne paie rien du tout au média. Au contraire d’ailleurs. C’est le média qui paye ses journalistes ou ses pigistes pour parler de la marque, mais sans être payé pour cela (dans le meilleur des mondes).

Pour que toi, lecteur, tu mesures l’importance de cette équivalence publicitaire et ce que cela peut représenter entre un article dans un grand journal généraliste ou un passage à une émission télé, la valorisation passe de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d’euros ! Franchement, le jeu en vaut la chandelle et « justifie » tous les harcèlements du monde. De fait, si les marques payaient cet équivalent publicitaire (tout en restant impartial et c'est tout à fait possible si le média est suffisamment puissant, tout étant une question de rapport de force), les médias n’auraient plus besoin d’aucune autre source de financement et il n’y aurait même plus aucune publicité. Mais pour beaucoup, un média est synonyme de publicité gratuite, voire de service public.

Alors, faire son cinéma auprès des médias a fait éclore un nouveau métier, de celui qui doit faire prendre des vessies pour des lanternes aux journalistes. Là-dedans, il y a les sympas, les gentils, les sincères, les honnêtes, les vrais pros, ceux que l’on estime, vraiment, ceux qui font juste leur boulot, plus ou moins bien (certains plus mal que bien d'ailleurs), ceux qui le font comme il y a 30 ans (très mal et c’en est pitoyable à tel point que c’est une arnaque de leur part de se faire payer par des sociétés pour un tel niveau d’incompétence). Il y a bien aussi ces faux-culs avec ce double langage entre le discours bien rodé officiel de “vous êtes les meilleurs, on a besoin de vous, on n'est rien sans vous...” et qui dans les faits considèrent et traitent la presse au mieux comme un sous-traitant indien au pire lui crache dessus en réunion interne. J'ai encore en tête ce Directeur Général qui me disait l'année dernière "Attention à ce que vous écrivez, car on vous supprime tout votre budget publicitaire sinon". Ah ces menaces que l'on aime entendre du plus haut niveau. Avec dans tout çà, une majorité de marques respectueuses, quelques indépendants qui résistent et des petites agences qui sauvent les autres. Car plus une marque est importante, plus elle traite mal les autres, souvent. C'est valable dans la grande distribution comme dans la moto. Et puis quand la boite de Pandore est ouverte, il reste toujours cette rare exception qui confirme la règle. Il y aurait quelques Oscars à remettre, même si certains s’en chargent très bien de façon annuelle.

Le problème, c’est que le métier d’un journaliste n’est pas de parler d’un produit pour le vendre (surprise surprise voire scoop mondial : le journalisme n’a pas pour synonyme le téléshopping) ou de copier-coller un communiqué de presse. Il est notamment de trouver des sujets intéressants, susceptibles d’éclairer un peu plus le monde ou de faire toucher du doigt une réalité inconnue du plus grand nombre, voire de partager une passion. Et là dedans, tous les Sivousplééé du monde résonnent comme des mouches attirées par un pot de miel avec l’envie furieuse d’attraper le tue-mouche et la bombe de Baygon jaune (pour toi Michel).

En attendant, un groupe de presse en a eu marre des marques qui profitaient tels des parasites des médias et décidé de faire payer quasiment chaque parution presse avec un nouveau "business model", une forme de publi-rédactionnel permanent, au grand dam des journalistes et surtout du lecteur final qui finira par ne plus savoir ce qui est payé ou pas, pensant parfois qu’un sujet est payé alors qu’il ne l’est pas et dans d’autres cas qu’il est impartial alors qu’il est payé. Espérons que ceci ne présage pas du futur de la presse où il faudrait choisir entre journalisme et rentabilité.

Ce qui est sûr, c'est qu'une page est en train de se tourner.

La crise de la presse - aussi bien papier que web - depuis plusieurs années renforcée par la crise sanitaire et ses conséquences économiques va faire s'arrêter cette époque bénie où les médias parlaient d'une marque suite à un simple communiqué de presse ou une présentation presse. D'ailleurs, il n'est plus possible pour un média d'accepter toutes les invitations presse. Un média ne se déplace pas parce qu'il y a une invitation mais s'il peut payer quelqu'un pour y aller et si cela en vaut la peine. Le temps où on se rendait à une invitation par amitié est révolu.

Cette époque bénie pour les marques va ainsi s'arrêter pour une raison humaine : faute de rentrées publicitaires, les médias vont encore accélérer les licenciements de journalistes et il n'y aura donc plus personne pour traiter ces informations reçues qui sont souvent plus de l'ordre du "pour être sympa".

Cette époque bénie pour les marques va s'arrêter pour une raison éditoriale : les médias vont se concentrer encore plus sur leur métier pour écrire des articles, avec un vrai travail de recherche et d'écriture et les communiqués de presse deviendront juste du bruit qui dérange.

Cette époque bénie pour les marques va s'arrêter pour une raison financière : les médias exsangues vont finir par demander à être payé pour parler des marques, selon la règle de l'équivalence publicitaire, même s'il y a de facto des limites à ce système en fonction de l'importance de la marque (ndlr : certains médias ont déjà demandé de l'argent pour aller à une présentation presse, au même titre que certains youtubeurs).

Au fait, un point est inexact. Aucune marque ni agence ni attaché de presse ne dit jamais s’il vous plait. D’ailleurs, le nombre de marques disant merci après une parution est tout aussi proche du zéro. On l’a dit, une parution est considérée comme un dû, alors qu'il n'en est rien. Il va y avoir aussi une sélection naturelle basée également sur la simple politesse du coeur.

Sivousplééé...

Heureusement, le journalisme, c'est le plus beau métier du monde... qui continuera à vivre uniquement avec ses lecteurs et c'est peut-être à la fois cela qui est beau et un juste retour des choses finalement.

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