La Chronique de Koud'pied o'Kick

La presse et les constructeurs : les liaisons dangereuses

Autant certains secteurs spécialisés laissent une liberté de parole certaine aux journalistes (la presse informatique par exemple, et à condition de choisir ses supports), autant d'autres impliquent de délicats compromis et poussent les journaux à ménager la chèvre et le chou. La presse moto en est un exemple. Mais rassurez-vous, il existe au moins une alternative.

La situation est complexe à expliquer et à mesurer dans son ensemble, mais simple à comprendre. Nous avons d'un côté des journaux et de l'autre les fabricants, et globalement un petit nombre d'acteurs : une toute petite famille.

Ces journaux, ou supports, sont tributaires de deux choses : l'information et la publicité. En effet, leurs chiffres de ventes ne leur permettent pas de vivre seulement avec les abonnements et la vente au numéro (en kiosque). Il faut également garder à l'esprit que dans le secteur motos, les ventes s'expriment en quelques dizaines de milliers d'exemplaires, dans le meilleur des cas, sans comparaison avec les centaines de milliers d'exemplaires vendus dans d'autres secteurs pour un prix au numéro identique (bref, il y a moins de recettes). Et donc, qui met le plus facilement la main au porte-monnaie pour leur passer de la pub? Les fabricants. Il s'est instauré petit à petit un équilibre entre les intérêts des uns et des autres, un fragile: "je t'aime, moi non plus".

Il faut ici insister sur une autre différence fondamentale, et qui est parfois mal comprise. Le subtil distingo qu'il faut impérativement faire entre information et communication. Jetez un oeil au dictionnaire, vous verrez, il s'agit de 2 notions très différentes, et pas du tout synonymes. L'information est du ressort des journalistes, qui se doit d'être objectif, alors que la communication est du ressort des publicitaires, qui ignorent l'objectivité.

Même si tout bon journaliste vous affirmera - tout à fait sincèrement - qu'il n'est pas influencé par son service pub, la position de force des (trop peu nombreux) fabricants et constructeurs entraîne un déséquilibre certain dans leurs rapports. Pour caricaturer: "ah bon, vous avez descendu dans un précédent article ma dernière moto ? Vous allez donc pouvoir vous brosser pour celui de la ZZBRX 1500. Si vous n'essayez pas ce modèle, vous allez passer pour des rigolos aux yeux de vos lecteurs, qui achèteront un autre magazine pour être informés". Argument sans appel. L'information est importante. Il y a trop peu de constructeurs pour qu'on se les mette réellement à dos. Si ceux-ci ne fournissent pas l'information, les revues sont en retard sur les nouveautés et les chiffres de vente baissent au profit d'un autre support.

Bien sûr, il y a "l'affaire" de la TL 1000 S, où la presse était tombée à bras raccourcis sur sa tenue de route et son amortisseur rotatif. Rappel des modèles, implantation d'un amortisseur de transmission, etc. Conséquence, le modèle s'est mal vendu. Suzuki l'a eue mauvaise, le report des ventes a favorisé ses concurrents qui proposaient, en vrac, VTR, 900 SS, 900 M et autres R 1100 RS. Cela a peut-être même affecté les ventes de la TL 1000 R, d'ailleurs.

Mais la TL 1000 S fait partie des exceptions : un rappel à l'ordre à destination des constructeurs. On joue ici avec des rapports haine-amour entre journaux et gens de la communication externe des constructeurs. Les uns et les autres comprennent leurs motivations respectives. Se connaissent très bien et n'hésitent pas à s'appeler au téléphone (pour reprendre le cas du secteur informatique, il est extrêmement rare qu'un constructeur appelle un journaliste pour se plaindre d'un article alors que c'est chose courante dans le secteur moto). Tous redoutent le pouvoir de l'autre. Tous sont bien conscients du mal qu'ils peuvent se faire mutuellement. Descendre un modèle, c'est risquer de voir ses ventes stagner. Et les constructeurs ne rigolent pas du tout avec ça. La sanction pour un magazine intervient à trois niveaux : financier (le report ou l'annulation des campagnes prévues, avec quelques centaines de milliers de francs dans la balance), information (plus d'informations sur les nouveaux modèles) et facilités d'essais (ne plus pouvoir accéder au parc motos presse qui permet aux journalistes d'essayer les nouvelles motos avant que celles-ci n'arrivent dans le réseau de concessions).

A court terme, la balle est dans le camp des journaux, qui peuvent, s'ils le veulent, dévoiler au grand jour les pressions dont ils sont l'objet. Mais à moyen terme, c'est un pari risqué: c'est le meilleur moyen de se mettre mal avec tous les constructeurs (même si un seul d'entre eux est visé), et donc de se voir privé d'informations, de pub et d'essais pendant longtemps. Les journalistes peuvent cogner sur l'image d'un constructeur ou d'un modèle, et les constructeurs peuvent viser au portefeuille et à la source d'information des supports. Mais au final, on tombe sur un match nul: les uns ont besoin des autres et vice-versa.

Faut-il alors se résigner, et tolérer une hypothétique mansuétude de certains supports à l'égard de certains modèles à cause des budgets pub en jeu et qui assurent une grande partie de leurs revenus ? Certainement pas.

Parce que si vous, lecteurs, payez vos journaux, c'est précisément pour assurer aux journalistes leur indépendance, en leur donnant les moyens financiers d'agir et d'écrire à leur guise. Mais là, on est loin de la pratique. Les constructeurs veulent voir leurs modèles présentés au public (un essai dans un canard coûte infiniment moins cher qu'une campagne de pub tout en étant beaucoup plus efficace), mais redoutent ce que vont écrire les journalistes. Les journalistes veulent du grain à moudre, donc des motos à essayer, mais se méfient de l'influence des services de communication par budget pub interposé. Sans journalistes, on aurait droit à des publi-reportages, gratuits, certes, mais orientés, interviews bidonnées à la clef. Les gens de la com pourraient raconter ce qu'ils veulent (comme dans les pubs), sans craindre la critique. Pas très reluisant. Heureusement on n'en est pas - encore - là !

Journalistes, "vendus", alors ? Heureusement non ! Et beaucoup trop rapide, comme raisonnement. Simplement des hommes (et des femmes) coincé(e)s quelquefois entre leur nécessaire indépendance à laquelle ils tiennent farouchement (sinon, ce seraient des publicitaires et pas des journalistes) et la réalité quotidienne.

"Tous des pourris", les chargés de communication et constructeurs ? Là encore trop rapide. Ils ne font qu'essayer de présenter des motos sous leur meilleur jour. Parce que les motos qu'ils vendent ne sont pas tous des "os". La preuve, ils en vendent. Et puis ça fait toujours mal au c... de voir un modèle sur lequel on a beaucoup bossé se faire descendre.

Le chef d'orchestre entre ces 2 forces en présence est constituée par la direction du journal, soucieux de conserver une image intègre, mais qui doit quand même signer des chèques en fin de mois.

Bien sûr, les supports réagissent régulièrement. Je citerai (sans être exhaustif, parce qu'il y a plus de trente titres moto existant) Moto 2, qui tente de faire son boulot de manière indépendante. Moto Mag, avec ses tests produits. Les déjantés de Motos et Motards, à qui est arrivée la mésaventure des pare-carters pour Hornet. Ou plus récemment Moto Journal qui a encaissé les foudres de Yamaha après un essai très/trop? critique de la Bulldog (cf. n°1490 du 18 octobre)... Journaliste moto indépendant, un métier pas évident.

Alors ? Alors il reste une petite lueur d'espoir, pauvre motard : des sites où chacun est libre de dire ce qu'il veut (dans la limite de l'honnêteté toutefois). Et là, les marques et leurs millions de francs de publicité tombent sur un vrai "os". Certains de ces sites ne sont pas tributaires de la pub. Il s'agit de tribunes. Tu peux aussi continuer à acheter des journaux. Mais au final, le meilleur essayeur, c'est toi. Toi qui vis avec ta machine, qui en connaît les qualités et les défauts. Qui peut l'écrire et le faire savoir... Bien sûr, on va te reprocher ton manque d'objectivité. Bien sûr, les qualités de certaines machines seront durement débattues. Comme à la terrasse d'un café. Ou à Vincennes et à la Bastille le vendredi soir. Internet ? Un gros Café du Commerce, fait par et pour ses visiteurs. On aura toujours besoin des journalistes (heureusement pour moi), mais il faut aussi un contrepoids à la communication des grandes marques. Et Internet est là...

PS: il y aurait sans doute beaucoup plus a dire sur l'influence du marketing sur la société en général. Là, je déclare forfait, il y a des gens beaucoup plus compétents que moi pour l'écrire.

Koud'pied o'Kick  - le 3 novembre 2001

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