Visite du centre logistique Louis

Une entreprise familiale de dimension internationale

Créée à la fin des années 1930, la société Detlev Louis Motorrad a atteint le statut de leader européen de l'équipement en un peu plus de 75 ans d'histoire. Alors qu'elle se lance actuellement sur le marché français, l'entreprise allemande nous a invités à venir découvrir ce qui faisait sa particularité lors d'une visite de son centre logistique à Hambourg, en Allemagne.

Visite du centre logistique

A l’origine d’un petit atelier de mécanique, Louis s’est rapidement tourné vers la vente d’équipements de moto et l’importation de machines. A la fin des années 1980, la société qui fonctionnait en vente par correspondance expédiait jusqu’à 395 colis chaque jour. C’est en 1991 que l’entreprise prend ses quartiers dans l’actuel site qui n’était encore alors qu’à ses balbutiements. La logistique fut cependant nettement améliorée permettant au distributeur d’assurer alors une livraison en 3 jours.

Au fur et à mesure des années et de l’évolution de la demande, la société racheta les terrains et bâtiments tout autour jusqu’en 2011 où la superficie totale atteignit 42.000 m2.

Afin d’optimiser la productivité de ses installations, Louis a rapidement changé son mode de fonctionnement ; ce ne sont plus les salariés qui vont chercher les marchandises, mais les colis qui viennent aux salariés. Un processus aujourd’hui standardisé, mais pour lequel l’entreprise a été un des précurseurs. Ainsi, les cartons sont placés sur des tapis automatisés qui les amènent de poste en poste où les préparateurs ajoutent les marchandises au fur et à mesure. Au total, un colis parcourt ainsi près de 7 km avant d’être expédié.

Chaque jour, ce sont 7.000 commandes qui sont envoyées aux particuliers. L’approvisionnement des points de vente, qui représente plus des deux tiers de l’envoi de marchandises, est quant à lui assuré par une autre équipe.

En proposant assez rapidement les retours gratuits, le distributeur a entrainé une nouvelle méthode de consommation de ses clients. Plutôt que de ne commander qu’un blouson, un client le commande en trois tailles différentes pour être sûr de trouver la bonne. Il renvoie ensuite les deux autres qu’il se fait rembourser. Ainsi, la majorité de la zone de stockage des retours concerne ce type d’équipement.

Par ailleurs, le centre logistique dispose également de ses propres couturières et de son propre spécialiste des casques et systèmes électronique. Ces derniers assurent la réparation de produits défectueux pour éviter d’avoir à passer systématiquement par la marque d’origine. Le client retrouve ainsi plus rapidement son produit.

Le succès des marques propres

Un des points clés qui a fait le succès de Louis outre-Rhin est probablement le développement de ses marques propres.

A l’image de Dafy Moto avec DMP ou Motoblouz avec Dexter, Louis s’est lancé dans la conception de marques propres dès 1990 avec le lancement de Vanucci. Grâce aux économies réalisées sur la réduction du nombre d’intermédiaires et la baisse de tarifs par rapport à la concurrence, le succès a rapidement été au rendez-vous.

Aujourd’hui, Louis distribue 14 marques propres qui génèrent environ la moitié de son chiffre d’affaires annuel de 250 millions d’euros.

Largement tributaire du prix qui reste un des principaux arguments de vente, le distributeur a également su rester à l’écoute des motards allemands pour développer ses marques. A titre d’exemple, nos voisins motocyclistes voyagent régulièrement à moto, pas simplement pour la balade, mais pour le vrai camping, avec la tente et tout le matériel nécessaire. Louis a ainsi lancé la marque Nordkap spécialisée dans le matériel de camping et dans les équipements outdoor ! Tentes, sac de couchage, thermos, fauteuil pliant et autres couteaux s’affichent ainsi sur une trentaine de pages du catalogue dédié à la moto. Du jamais vu, en France en tout cas…

Chi va piano, va sano

Detlev Louis Motorrad-Vertriebgesellschaft mbH n’a pas atteint son statut de leader européen du jour au lendemain. Petite entreprise familiale, la société a toujours suivi la même philosophie sous l’influence de son emblématique fondateur. En plus de 75 ans d’histoire, Louis n’a ainsi ouvert "que" 71 points de vente. Des points de vente qui lui appartiennent tous en propre, comme ses infrastructures ou même ses stocks. Il n'y a ni franchise ni magasin indépendant. Tous les employés des magasins sont des salariés de Louis à part entière.

L’entreprise avance doucement, mais avec sécurité. Le distributeur est finalement loin de l’ogre industriel qu’il pourrait représenter. Pourtant, la société dispose des moyens pour ouvrir une trentaine de points de vente. Fidèle à la culture de l’entreprise, Louis préfère cependant maintenir son niveau de qualité de service à travers un approvisionnement constant ou des délais de livraison courts plutôt que de viser une croissance démesurée.

Et c’est avec cette façon de faire qu’il s’attaque aujourd’hui au marché français. 2015 étant une année de lancement, la société n’a établi aucun objectif de vente pour l’instant et ne fera pas de bilan avant 2016.

Une culture bien ancrée

Les origines techniques de l’atelier familial n’ont jamais été abandonnées. En 2002, la société crée son propre atelier de formation : la Louis Akademie. L’ensemble des 1.600 employées est ainsi formé aux bases de la mécanique dans le but d’acquérir un certain niveau de connaissance autour des produits vendus. Du vendeur en point de vente au préparateur de commande en passant par l’actuel directeur, personne n’y échappe.

Un aspect que l’on retrouve également sous d’autres formes. Un groupe de passionnés de mécanique mené par Kay Blanke, le porte-parole de Louis, profite ainsi de ses moments libres pour concevoir ses propres préparations de moto dont le Café Racer sur base de Honda Dominator est le parfait exemple.

De façon générale, la méthode appliquée semble fonctionner à merveille si l’on en croit les différents interlocuteurs que nous avons pu rencontrer. Souvent arrivés dans l’entreprise pour terminer leur cursus scolaire avec une formation, beaucoup sont là depuis 15 ans voir plus, y compris pour les trentenaires...

Plus d'infos sur Louis Motorrad

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