Révolution en marche pour Harley-Davidson

Trail, streetfighter, motos électriques et petites cylindrées au programme

Un plan de développement à l'horizon 2022

Harley-Davidson entame une véritable révolution en annonçant son arrivée prochaine sur de nouveaux segments à travers son programme "More Roads to Harley-Davidson". Concrètement, le constructeur de Milwaukee va développer de nouvelles gammes de motos avec au programme de l'électrique, du trail, du streetfighter et des petites cylindrées !

Ce nouveau plan de développement, avec pour horizon 2022, a pour objectif de permettre à la marque de renforcer sa présence à l'international, notamment en proposant un accès plus large à ses modèles et en renforçant son engagement auprès de ses concessionnaires.

Matt Levatich, president and chief executive officer, Harley-Davidson, Inc.:

Les actions ambitieuses que nous annonçons aujourd’hui révèlent les capacités et la puissance concurrentielles d’Harley-Davidson : l’excellence dans le développement produit et dans la production, la notoriété mondiale de la marque, notre grand réseau de concessionnaires. Aux côtés des motards qui nous soutiennent depuis longtemps, nous allons lancer une nouvelle révolution dans la liberté qu’offre le deux-roues pour inviter les motards qui n’ont pas encore goûté au plaisir de rouler, à nous rejoindre.

Nous prévoyons que ce plan se traduise par l’élargissement de la communauté Harley-Davidson grâce à une base de clientèle plus diversifiée et le développement des marges et des flux de trésorerie.

Des motos totalement nouvelles

C'est sans doute l'information la plus importante annoncée par la marque. Après avoir profondément renouvelé ses gammes Touring et Softail ces dernières années, Harley-Davidson va maintenant ouvrir la voie à de nouveaux segments en proposant un plus large spectre en terme de tarifs, de cylindrées, de styles et même de sources d'énergie.

Si elle continuera bien son activité principale sur les Tourings et Cruiser de grosses cylindrées qui ont fait sa renommée, la Motor Company va prochainement proposer une nouvelle plateforme modulaire de machines allant de 500 cm3 à 1.250 cm3 en couvrant trois nouveaux segments.

Si l'on retrouvera un nouveau Custom (décliné en 5 modèles de 500 à 1.250 cm3), la surprise vient sans aucun doute de la Pan America (975 et 1250) qui se présente comme le tout premier trail produit par le constructeur. Ce nom avait été déposé l'année dernière, mais nous n'imaginions alors pas du tout qu'il préfigurait un trail...

Un Streetfighter de 975 cm3 est également au programme, le lancement de ce dernier étant prévu pour le début 2020. D'autres modèles viendront renforcer ces segments d'ici 2022, le Streetfighter sera ainsi décliné dans 9 versions du 500 au 1250 cm3.

Harley va également mettre en chantier une moto de petite cylindrée (250 à 500 cm3) destinée à aller conquérir les marchés émergents d'Asie grâce à la mise en place d'un partenariat avec un constructeur local.

Enfin, on se souvient tous du concept LiveWire. Le prototype électrique va maintenant être adapté en série puisque la marque prévoit la production d'une vaste gamme de 2-roues électriques dès 2019 et dont l'objectif sera de s'installer en leader dans l'électrification du sport moto. La gamme LiveWire s'élargira dès 2022 avec d'autres modèles plus petits, plus légers et plus accessibles.

Un accès élargi

Mais ce plan ne résume pas qu'à la conception de nouvelles machines et le constructeur compte faire évoluer son approche commerciale sur plusieurs points. En premier lieu, la marque compte créer une expérience client plus engageante, aussi bien sur le web à travers un nouveau portail, qu'en concessions.

A ce titre, de nouveaux formats commerciaux vont être mis en place, à l'image de points de vente urbains plus petits qui permettront d'exposer la marque auprès des utilisateurs urbains, que ce soit pour vendre ces nouvelles machines électriques ou ses gammes de vêtements et goodies.

Enfin, Harley prévoit également d'établir des alliances stratégiques avec des leaders du e-commerce pour permettre un accès direct à tous. Oui, le futur devrait permettre d'acheter sa moto par internet.

Mais pas question de mettre de côté les concessionnaires traditionnels de la marque, Harley compte d'ailleurs beaucoup sur son réseau pour la réussite de cette stratégie. Poursuivant l'objectif de renforcer ce dernier, le constructeur américain va mettre en œuvre un cadre de performance qui permettra aux concessionnaires les plus performants de "stimuler l'innovation".

La marque Harley-Davidson est connue pour ne jamais avoir accepté l’attentisme. Pour aller de l'avant, nous exploitons l'esprit qui a guidé nos fondateurs en 1903 et tous les employés et les concessionnaires qui ont relevé les défis qui se présentaient. Notre plan va redéfinir les limites existantes de notre marque - atteindre plus de clients d'une manière qui renforce tout ce que nous représentons en tant que marque et en tant qu’entreprise et nous sommes impatients de le mettre en marche.

1 milliard de revenus supplémentaires

Attirer une nouvelle génération de motards, créer plus de valeur, stabiliser et renforcer le business actuel, améliorer le retour sur investissement et augmenter les revenus et bénéfices, voilà dans les grandes lignes les objectifs du plan More Roads to Harley-Davidson.

La mise en place de cette stratégie va engager de lourds investissements que la société prévoit de financer en réduisant ses coûts et en réaffectant les investissements prévus. Au niveau opérationnel, la marque va injecter 550 millions de dollars d'ici 2022 et 275 millions de dollars au niveau du capital. A terme, le plan devrait permettre à Harley-Davidson de générer 1 milliard de revenus annuels supplémentaires en 2022 par rapport à 2017.

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